Chez FeedbackNow, nous sommes toujours à la recherche de moyens étayés par des données pour améliorer l'excellence opérationnelle et l'expérience client. Nous sommes ravis de publier un article de blog de la Dre Susan Weinschenk, PDG et scientifique en chef du comportement, et de Guthrie Weinschenk, directrice de l'exploitation de L'équipe W, Inc. La Dre Weinschenk est réputée pour ses travaux en sciences du comportement, avec des décennies d'expérience dans l'étude du comportement humain et de ses applications dans les domaines des affaires et du design. Guthrie est économiste comportementale. Leur expertise met en lumière les raisons pour lesquelles le timing, les états émotionnels et l'interaction avec les utilisateurs sont essentiels pour recueillir des commentaires efficaces en temps réel.
Plongeons-nous dans les informations !
La courbe de l'oubli : pourquoi le timing est important
Quelle est la précision des souvenirs ? Nous avons tendance à penser que les souvenirs sont stockés dans notre cerveau sous forme de clips vidéo. On trouve le clip et on le rejoue, non ? Cela semble intuitivement juste. Vous repensez à la dernière fois que vous avez assisté à une réunion de famille ou à une fête de travail annuelle. Vous repensez à l'événement et vous avez presque l'impression de regarder un film. Nous pensons que les souvenirs sont comme des enregistrements numériques de faits ou d'événements spécifiques. Mais ce n'est pas ainsi que les souvenirs sont stockés ou récupérés.
Les souvenirs ne sont pas stockés intacts dans une partie particulière du cerveau, prêts à être cliqués sur « Play ». Les dernières recherches sur la mémoire montrent que les souvenirs sont une série de déclencheurs. Une petite pensée, une odeur ou quelque chose que vous voyez déclenche le déclenchement d'un neurone de votre cerveau, qui déclenche ensuite un autre neurone et un autre. Les souvenirs sont des chaînes de déclenchements de neurones. Plus vous vous souvenez de quelque chose, plus la connexion entre les neurones se renforce, ce qui augmente la probabilité qu'une chaîne particulière de neurones se déclenche ensemble. Des bribes et des moments s'enchaînent pour former un souvenir.
Vous recréez la mémoire chaque fois que vous la récupérez. Cela signifie qu'il est possible que la mémoire change légèrement à chaque fois que vous vous en souvenez. De nouvelles informations ou des souvenirs plus récents peuvent vous amener à modifier les souvenirs existants. Chaque fois que vous vous souvenez de quelque chose, cela peut changer un peu plus.
En tant que consultants, nous observons ces effets de mémoire lors des entretiens et des tests avec les clients et les utilisateurs.
Exemple 1 : Lors d'un test utilisateur d'un site Web de vêtements, une personne a déclaré qu'elle n'aimait pas les couleurs violettes du site Web. Une demi-heure plus tard, alors que nous discutions de son expérience, il a déclaré à quel point il aimait la couleur violette sur le site Web.
Exemple 2 : Une autre personne utilisait un logiciel bancaire en ligne pour effectuer un virement bancaire. L'expérience utilisateur du produit était médiocre. La personne était tellement frustrée qu'elle a alterné entre utiliser un langage grossier et être presque en larmes. Une demi-heure plus tard, elle a déclaré qu'elle pensait que le site était vraiment facile à utiliser. Nous lui avons dit qu'elle n'était pas obligée de le dire, qu'elle pouvait être honnête à propos de son expérience. Elle avait l'air confuse et a dit : « Pour être honnête. » Cela ne faisait que moins d'une heure, mais même après ce court laps de temps, les souvenirs de l'expérience sont souvent différents de l'expérience elle-même. Les entretiens sont l'un des principaux moyens d'obtenir les commentaires des clients et des utilisateurs, mais comme ils reposent sur la mémoire, ce sont des méthodes imparfaites.
Les gens oublient ce qu'ils ressentent et ce qui s'est passé. En un jour, ils en ont oublié 60 %.
Cette recherche remonte à 1885, lorsque Hermann Ebbinghaus a créé une formule montrant la dégradation des souvenirs :
R = e(−t/S)
où R est la rétention de la mémoire, S est la force relative de la mémoire, et t c'est l'heure. Le graphique qui en résulte est appelé courbe d'Ebbinghaus.
Parce que les gens oublient et qu'ils peuvent recréer des souvenirs de manière inexacte, il est plus exact d'obtenir un feedback immédiat que de demander aux gens de répondre à un sondage plus tard.
États chauds et froids : immortaliser des expériences authentiques
Les gens sont fortement influencés par l'état émotionnel dans lequel ils se trouvent. Plus tard, en repensant à un événement, il se peut qu'ils ne se souviennent pas à quel point ils étaient chargés d'émotions à ce moment-là. Cela peut conduire à des prévisions incohérentes quant au comportement futur.
Non seulement la mémoire des émotions est souvent inexacte, mais il en va de même pour la prédiction des émotions futures. La mémoire émotionnelle et les prévisions peuvent être facilement influencées.
Lorsque les gens prévoient ce qu'ils ressentiront dans le futur, ou ce qu'ils ont ressenti dans le passé, ils extrapolent souvent en fonction de leur situation actuelle : ce que l'on appelle également « biais implicite ».
Pensez à avoir faim ou à aller à l'épicerie quand vous avez faim. Pendant que vous êtes à la maison et que vous n'avez pas faim, vous dressez votre liste d'épicerie. Inconsciemment, vous vous attendez à vous promener calmement dans le magasin pour récupérer les articles de votre liste. Mais lorsque vous arrivez au magasin quelques heures plus tard, après avoir fait plusieurs courses différentes, lorsque vous êtes stressé et que vous avez faim, vous aurez probablement tendance à acheter plus et/ou des produits d'épicerie différents de ce que vous aviez prévu en raison de la situation immédiate.
- Quand les gens sont dans un état « chaud » (affamé/fou/excité/stressé), ils ne prédisent généralement leurs besoins ou leurs pensées futurs que dans cet état « chaud ».
- Quand les gens sont dans un état « froid » (plein/détendu/relaxé/ennuyé), ils ne prédisent généralement leurs besoins ou leurs pensées futurs que dans cet état « froid ».
La théorie est que les états chauds agissent comme une sorte d'amplificateur. Toutes les sensations que vous ressentez à l'état froid sont amplifiées plusieurs fois à l'état chaud. Cette intensification des sentiments peut modifier les priorités et créer une vision étroite.
Si une personne est stressée parce qu'elle est en retard pour un vol, si elle est en colère parce que les toilettes ne sont pas propres ou si elle a tout simplement faim, afin de répondre à ses besoins à ce moment-là, vous devez saisir les données avant que leur état ne change, sinon vous n'obtiendrez pas de réponse précise.
En cas de retard pour un avion, quelqu'un peut être furieux face à une longue file d'attente à la caisse de la charcuterie. Alors que s'ils font une longue escale, la même personne peut être très détendue. Et lorsqu'on repense à la mémoire (dans un sondage), s'ils ont pris l'avion et que tout s'est bien passé, leurs souvenirs les placent souvent dans l'état dans lequel ils se trouvent actuellement.
S'ils sont détendus à la maison, ils se souviendront (à tort) qu'ils étaient dans un état détendu (froid) à l'aéroport. Ils se souviennent peut-être que la salle de bain était en désordre, mais ils ne se souviennent peut-être pas à quel point cela les a mis en colère à ce moment-là en y repensant plus tard. Les gens recréent le souvenir de l'importance qu'ils ont ressentie dans le passé lorsqu'ils racontent une histoire.
Si vous n'obtenez pas l'évaluation émotionnelle au moment où quelqu'un ressent une émotion, la mémoire future de cette personne de l'événement peut être biaisée jusqu'à 3 fois.
FeedbackNow obtiendra probablement des données utilisateur plus précises que les enquêtes, car les utilisateurs donnent des commentaires en temps réel dans le même état émotionnel.
Morewedge, C.K., Gilbert, D.T., et Wilson, T.D. (2005). La période la moins probable : comment le fait de se souvenir du passé biaise les prévisions de l'avenir. Sciences psychologiques, 16 (8), 626-630. doi:10.1111/j.1467-9280.2005.01585.x
Ariely, D. et Loewenstein, G. (2006). Le feu de l'action : l'effet de l'excitation sexuelle sur la prise de décision sexuelle. Journal de prise de décision comportementale, 19 (2), 87-98. doi:10.1002/bdm.501
Wilson, T.D., & Gilbert, D.T. (2003). Prévisions affectives. Avancées de la psychologie sociale expérimentale, 345-411. doi:10.1016/s0065-2601 (03) 01006-2
Loewenstein, G. (2000). Les émotions dans la théorie économique et le comportement économique. Revue économique américaine, 90 (2), 426-432. doi:10.1257/aer.90.2.426
Conception visuelle : tirer parti du traitement préattentif pour un engagement accru
L'information visuelle passe par nos yeux, mais c'est notre cerveau qui détermine en fait ce à quoi nous prêtons attention et ce que nous « voyons » en fin de compte. Plusieurs zones du cerveau traitent les informations visuelles. Certaines de ces zones du cerveau traitent les informations visuelles de manière préconsciente : notre cerveau interprète ce qu'il voit et ce à quoi nous devons prêter attention avant même de nous rendre compte de ce que nous avons vu. Deux de ces zones préconscientes sont la zone visuelle de pré-attention et la zone faciale fusiforme (FFA). Si vous souhaitez attirer l'attention, utilisez des stimuli visuels auxquels ces zones sont sensibles. À quoi sont donc sensibles ces zones ?
Il existe cinq zones visuelles de pré-attention : V1, V2, V3, V4 et V5. Chaque zone visuelle joue un rôle légèrement différent. Par exemple, la V4 traite la couleur et la V5 traite le mouvement. Les zones visuelles de pré-attention sont particulièrement sensibles aux facteurs suivants :
- Lignes diagonales, par exemple, comparées à des lignes verticales ou horizontales
- Taille, par exemple une chose étant beaucoup plus petite ou plus grande que les objets qui l'entourent
- Forme, par exemple, une chose étant un cercle alors que tout le reste est un carré,
- Couleur, par exemple, une chose étant une couleur différente de tout ce qui l'entoure
Lorsque les zones visuelles de pré-attention voient l'un de ces éléments visuels, les neurones se déclenchent dans cette région du cerveau. Supposons que vous voyiez une image contenant des cercles, mais qu'une chose sur l'image est un carré. La zone visuelle de pré-attention programmée pour remarquer les changements de forme sera stimulée et vous remarquerez ce carré plus rapidement que les cercles de l'image. Ces zones visuelles de pré-attention sont particulièrement sensibles à une chose à la fois. Si vous voulez attirer l'attention, n'utilisez qu'un seul d'entre eux à la fois. L'utilisation de l'un d'entre eux à la fois peut permettre d'attirer l'attention en moins d'une demi-seconde.
En plus des zones visuelles de pré-attention, la zone faciale fusiforme (FFA) attire l'attention lorsque quelque chose ressemble à un visage. Le FFA est profondément ancré dans le cerveau et est sensible à tout ce qui ressemble à un visage, c'est-à-dire deux yeux, un nez et une bouche. Les gens peuvent reconnaître un visage en moins de 390 ms (moins d'une demi-seconde).
Van Essen, D.C., & Gallant, J.L. (1994). Mécanismes neuronaux du traitement de la forme et du mouvement dans le système visuel des primates. Neurone, 13 (1), 1-10.
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Gladys Barragan-Jason, Gabriel Besson, Mathieu Ceccaldi et Emmanuel J. Barbeau Rapide et célèbre : à la recherche de la vitesse la plus rapide pour reconnaître un visage. Façade. Psychol., 04 mars 2013 Sec. Sciences cognitives, volume 4 — 2013.
Kanwisher, N., McDermott, J. et Chun, M.M. (1997). La zone fusiforme du visage : un module du cortex extrastrié humain spécialisé dans la perception du visage. Journal des neurosciences, 17 (11), 4302-4311.
Éléments tactiles : amélioration de l'expérience utilisateur
Les gens aiment appuyer sur les boutons. Les recherches montrent que le fait d'appuyer sur un bouton peut offrir une expérience satisfaisante et agréable en raison de la nature tactile et interactive de la pression sur les boutons, ainsi que du sentiment de contrôle et d'action que cela procure.
Les boutons réels, ou les boutons numériques conçus pour imiter les boutons réels, auront un engagement accru par rapport aux boutons numériques « plats ».
L'appui sur les boutons est une réponse automatique conditionnée. Les gens vont tendre la main pour appuyer sur un bouton avant de s'en rendre compte. Les capteurs FeedbackNow qui utilisent de véritables boutons seront plus susceptibles d'être utilisés qu'un sondage en ligne.
MacLean, K.E. (2008). Feedback tactile et expérience utilisateur dans les interfaces tactiles. CHI'08 Résumés étendus sur les facteurs humains dans les systèmes informatiques, 3853-3856.
Plotnick, R. (2018). Power Button : une histoire du plaisir, de la panique et de la politique des poussées. Presse du MIT.
Ces informations de l'équipe W mettent en évidence la relation complexe entre la science du comportement et les mécanismes de feedback. Un feedback efficace est la base de l'excellence opérationnelle, mais sa qualité dépend de son timing, de son authenticité et de son engagement. En intégrant les principes des sciences du comportement, FeedbackNow permet aux organisations de recueillir des informations en temps réel qui reflètent véritablement l'expérience utilisateur. Qu'il s'agisse de remédier à la courbe de l'oubli ou de tirer parti d'éléments visuels et tactiles, ces approches améliorent la précision et l'impact du feedback.
Alors que les entreprises continuent de donner la priorité aux stratégies centrées sur le client, des outils tels que FeedbackNow occupent une place de premier plan, permettant aux équipes de prendre des décisions éclairées et de proposer des expériences pertinentes.
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