Bei FeedbackNow sind wir immer auf der Suche nach datengestützten Möglichkeiten, um die betriebliche Exzellenz und das Kundenerlebnis zu verbessern. Wir freuen uns, Ihnen einen Blogbeitrag von Dr. Susan Weinschenk, CEO und Chief Behavioral Scientist, und Guthrie Weinschenk, COO bei Das Team W, Inc. Dr. Weinschenk ist bekannt für ihre Arbeit in der Verhaltenswissenschaft und verfügt über jahrzehntelange Erfahrung in der Erforschung menschlichen Verhaltens und seiner Anwendung in Wirtschaft und Design. Guthrie ist Verhaltensökonom. Ihr Fachwissen gibt Aufschluss darüber, warum Timing, emotionale Zustände und Benutzerinteraktion entscheidend sind, um effektives Feedback in Echtzeit zu sammeln.
Lassen Sie uns in die Erkenntnisse eintauchen!
Die Vergessenkurve: Warum Timing wichtig ist
Wie genau sind Erinnerungen? Wir neigen dazu zu glauben, dass Erinnerungen wie Videoclips in unserem Gehirn gespeichert werden. Wir finden den Clip und spielen ihn ab, oder? Das scheint intuitiv richtig zu sein. Sie denken an die Zeit zurück, als Sie das letzte Mal bei einem Familientreffen oder einer jährlichen Arbeitsfeier waren. Sie denken an das Ereignis zurück und es scheint fast, als würden Sie einen Film schauen. Wir glauben, dass Erinnerungen wie digitale Aufzeichnungen bestimmter Fakten oder Ereignisse sind. Aber so werden Erinnerungen nicht gespeichert oder abgerufen.
Erinnerungen werden nicht intakt in einem bestimmten Teil des Gehirns gespeichert, sodass Sie auf „Abspielen“ klicken können. Die neuesten Forschungen zum Gedächtnis zeigen, dass Erinnerungen eine Reihe von Auslösern sind. Ein kleiner Gedanke oder Geruch oder etwas, das Sie sehen, löst das Feuer eines Neurons in Ihrem Gehirn aus, das dann ein weiteres Neuron und ein anderes auslöst. Erinnerungen sind Ketten von Neuronenfeuerungen. Je mehr Sie sich an etwas erinnern, desto stärker wird die Verbindung zwischen den Neuronen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass eine bestimmte Kette von Neuronen zusammenbrennt. Bits und Momente werden aneinandergereiht, um eine Erinnerung zu bilden.
Sie erstellen den Speicher jedes Mal neu, wenn Sie ihn abrufen. Das bedeutet, dass sich der Speicher jedes Mal, wenn Sie sich daran erinnern, ein wenig ändern kann. Neue Informationen oder neuere Erinnerungen können dazu führen, dass Sie Änderungen an vorhandenen Erinnerungen vornehmen. Jedes Mal, wenn Sie sich an etwas erinnern, kann es sich ein bisschen mehr ändern.
Als Berater beobachten wir diese Gedächtniseffekte bei Kunden- und Nutzerinterviews und Tests.
Beispiel 1: Während eines Nutzertests einer Bekleidungswebsite kommentierte eine Person, dass ihm die lila Farben auf der Website nicht gefallen. Eine halbe Stunde später, als wir über seine Erfahrung sprachen, kommentierte er, wie sehr ihm die lila Farbe auf der Website gefiel.
Beispiel 2: Eine andere Person verwendete eine Online-Banking-Software, um eine Überweisung zu senden. Die Benutzererfahrung des Produkts war schlecht. Die Person war so frustriert, dass sie abwechselnd schlechte Ausdrücke benutzte und fast in Tränen ausbrach. Eine halbe Stunde später sagte sie, sie finde die Seite wirklich einfach zu bedienen. Wir sagten ihr, dass sie das nicht sagen muss, dass sie ehrlich über ihre Erfahrung berichten könne. Sie sah verwirrt aus und sagte: „Ich bin ehrlich.“ Es war erst weniger als eine Stunde her, aber selbst nach dieser kurzen Zeit sind die Erinnerungen an das Erlebnis oft anders als das Erlebnis selbst. Interviews sind eine der wichtigsten Methoden, um Kunden- und Nutzerfeedback einzuholen, aber da sie auf das Gedächtnis angewiesen sind, sind sie fehlerhafte Methoden.
Die Leute vergessen, wie sie sich fühlen und was passiert ist. Innerhalb eines Tages haben sie 60% vergessen.
Diese Forschung geht auf das Jahr 1885 zurück, als Hermann Ebbinghaus eine Formel entwickelte, die den Abbau von Erinnerungen zeigt:
R = e(−t/S)
woher R ist Gedächtniserhaltung, S ist die relative Stärke des Gedächtnisses und t ist Zeit. Das resultierende Diagramm wird Ebbinghaus-Kurve genannt.
Weil Menschen vergessen und weil sie Erinnerungen ungenau nachstellen können, Sofortiges Feedback zu erhalten ist genauer, als Leute später eine Umfrage ausfüllen zu lassen.
Heiße und kalte Staaten: Authentische Erlebnisse festhalten
Menschen werden stark von dem emotionalen Zustand beeinflusst, in dem sie sich befinden. Später, wenn sie an ein Ereignis zurückdenken, erinnern sie sich vielleicht nicht mehr daran, wie emotional aufgeladen sie in dem Moment waren. Dies kann zu widersprüchlichen Vorhersagen über zukünftiges Verhalten führen.
Nicht nur die Erinnerung an Emotionen ist oft ungenau, sondern auch die Vorhersage zukünftiger Emotionen. Emotionales Gedächtnis und Vorhersagen können leicht beeinflusst werden.
Wenn Menschen vorhersagen, wie sie sich in Zukunft fühlen werden oder wie sie sich in der Vergangenheit gefühlt haben, extrapolieren sie oft auf der Grundlage ihrer aktuellen Situation, was auch als „implizite Voreingenommenheit“ bezeichnet wird.
Denken Sie daran, hungrig zu sein oder in ein Lebensmittelgeschäft zu gehen, wenn Sie hungrig sind. Während Sie zu Hause sind und keinen Hunger haben, stellen Sie Ihre Einkaufsliste zusammen. Unbewusst erwarten Sie, in aller Ruhe durch den Laden zu gehen und die Artikel auf Ihrer Liste zu holen. Aber wenn Sie ein paar Stunden später in den Laden kommen, nachdem Sie verschiedene Besorgungen gemacht haben, wenn Sie gestresst und hungrig sind, werden Sie aufgrund der unmittelbaren Situation wahrscheinlich dazu neigen, mehr und/oder andere Lebensmittel zu kaufen, als Sie geplant haben.
- Wenn Leute in einem „heißer“ Zustand (hungrig/verrückt/erregt/gestresst), sie sagen ihre zukünftigen Bedürfnisse oder Gedanken normalerweise nur in diesem „heißen“ Zustand voraus.
- Wenn Leute in einem „kalter“ Zustand (voll/entspannt/gefriert/gelangweilt) sie sagen ihre zukünftigen Bedürfnisse oder Gedanken normalerweise nur in diesem „kalten“ Zustand voraus.
Die Theorie besagt, dass heiße Zustände gewissermaßen als Verstärker wirken. Welche Gefühle Sie auch immer in einem kalten Zustand haben, werden in einem heißen Zustand um ein Vielfaches verstärkt. Diese Intensivierung der Gefühle kann die Prioritäten ändern und zu einem Tunnelblick führen.
Wenn jemand gestresst ist, weil er zu spät zum Flug kommt, wütend darüber ist, dass das Badezimmer nicht sauber ist, oder einfach nur hungrig ist, um seine Bedürfnisse in dem Moment zu erfassen, Sie müssen die Daten erfassen, bevor sich ihr Status ändert, sonst erhalten Sie keine genaue Antwort.
Wenn jemand zu spät zum Flugzeug kommt, kann es sein, dass jemand wütend auf eine lange Schlange an der Kasse des Feinkostgeschäfts ist. Wenn sie hingegen einen langen Zwischenstopp haben, kann dieselbe Person sehr entspannt sein. Und wenn sie an die Erinnerung zurückdenken (in einer Umfrage), wenn sie ihr Flugzeug erwischt haben und alles reibungslos verlief, versetzen sie ihre Erinnerungen oft in den Zustand, in dem sie sich gerade befinden.
Wenn sie zu Hause entspannt sind, werden sie sich (fälschlicherweise) daran erinnern, dass sie am Flughafen in einem entspannten (kalten) Zustand waren. Sie erinnern sich vielleicht daran, dass das Badezimmer unordentlich war, aber sie können sich vielleicht nicht erinnern, wie wütend sie sich in diesem Moment gefühlt haben, als sie später zurückblickten. Die Menschen erinnern sich daran, wie stark sie sich in der Vergangenheit gefühlt haben, wenn sie eine Geschichte nacherzählen.
Wenn Sie in dem Moment, in dem jemand eine Emotion hat, keine emotionale Bewertung erhalten, kann die zukünftige Erinnerung dieser Person an das Ereignis bis zu dreimal verzerrt sein.
FeedbackNow wird wahrscheinlich genauere Benutzerdaten erhalten als Umfragen, da die Leute in Echtzeit Feedback im gleichen emotionalen Zustand geben.
Morewedge, C.K., Gilbert, D.T., & Wilson, T.D. (2005). Die unwahrscheinlichste aller Zeiten: Wie die Erinnerung an die Vergangenheit Prognosen für die Zukunft verzerrt. Psychologische Wissenschaft, 16 (8), 626-630. doi:10.1111/j.1467-9280.2005.01585.x
Ariely, D., & Loewenstein, G. (2006). Die Hitze des Gefechts: Die Wirkung sexueller Erregung auf die sexuelle Entscheidungsfindung. Zeitschrift für verhaltensorientierte Entscheidungsfindung, 19 (2), 87-98. doi:10.1002/bdm.501
Wilson, T.D., & Gilbert, D.T. (2003). Affektive Prognosen. Fortschritte in der experimentellen Sozialpsychologie, 345-411. doi:10.1016/s0065-2601 (03) 01006-2
Löwenstein, G. (2000). Emotionen in Wirtschaftstheorie und wirtschaftlichem Verhalten. American Economic Review, 90 (2), 426-432. doi:10.1257/aer.90.2.426
Visuelles Design: Nutzung der präventiven Verarbeitung für ein höheres Engagement
Visuelle Informationen kommen durch unsere Augen herein, aber es ist unser Gehirn, das tatsächlich bestimmt, worauf wir achten und was wir letztendlich „sehen“. Es gibt mehrere Bereiche des Gehirns, die visuelle Informationen verarbeiten. Einige dieser Bereiche des Gehirns verarbeiten visuelle Informationen vorbewusst — unser Gehirn interpretiert, was es sieht und worauf wir achten sollten, bevor wir überhaupt erkennen, was wir gesehen haben. Zwei dieser präbewussten Bereiche sind der visuelle Bereich vor der Aufmerksamkeit und der fusiforme Gesichtsbereich (FFA). Wenn Sie Aufmerksamkeit erregen möchten, sollten Sie visuelle Reize verwenden, auf die diese Bereiche empfindlich reagieren. Worauf reagieren diese Bereiche also empfindlich?
Es gibt fünf visuelle Bereiche, die vor der Aufmerksamkeit sichtbar sind: V1, V2, V3, V4 und V5. Jeder visuelle Bereich hat eine etwas andere Rolle, zum Beispiel verarbeitet V4 Farbe und V5 verarbeitet Bewegung. Die Sehbereiche, die vor der Aufmerksamkeit sichtbar sind, reagieren besonders empfindlich auf Folgendes:
- Diagonale Linien, zum Beispiel im Vergleich zu vertikalen oder horizontalen Linien
- Größe, zum Beispiel, wenn eine Sache viel kleiner oder größer ist als die Dinge um sie herum
- Form, zum Beispiel, eine Sache ist ein Kreis, während alles andere ein Quadrat ist,
- Farbe, zum Beispiel, wenn eine Sache eine andere Farbe hat als alles, was sie umgibt
Wenn die Sehbereiche vor der Aufmerksamkeit eines dieser visuellen Elemente sehen, bewirkt dies, dass in dieser Gehirnregion Neuronen feuern. Nehmen wir an, Sie sehen ein Bild, das Kreise enthält, aber eine Sache auf dem Bild ist ein Quadrat. Der visuelle Bereich vor der Aufmerksamkeit, der so programmiert ist, dass er Formänderungen bemerkt, wird stimuliert, und Sie werden das Quadrat schneller wahrnehmen als die Kreise im Bild. Diese visuellen Bereiche reagieren besonders empfindlich auf eine Sache nach der anderen. Wenn Sie Aufmerksamkeit erregen möchten, verwenden Sie jeweils nur einen davon. Wenn Sie jeweils eines davon verwenden, kann dies dazu führen, dass Sie in weniger als einer halben Sekunde Aufmerksamkeit erregen.
Zusätzlich zu den visuellen Bereichen vor der Aufmerksamkeit erregt der Fusiform Facial Area (FFA) die Aufmerksamkeit, wenn etwas wie ein Gesicht aussieht. Die FFA befindet sich tief im Gehirn und reagiert empfindlich auf alles, was wie ein Gesicht aussieht, d. h. zwei Augen, eine Nase und ein Mund. Menschen können ein Gesicht in weniger als 390 ms (weniger als einer halben Sekunde) erkennen.
Van Essen, D.C., & Gallant, J.L. (1994). Neuronale Mechanismen der Form- und Bewegungsverarbeitung im visuellen System von Primaten. Neuron, 13 (1), 1-10.
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Gladys Barragan-Jason, Gabriel Besson, Mathieu Ceccaldi und Emmanuel J. Barbeau Schnell und berühmt: auf der Suche nach der schnellsten Geschwindigkeit, mit der ein Gesicht erkannt werden kann. Vorderseite. Psychol., 04. März 2013 Sek. Kognitionswissenschaft Band 4 — 2013.
Kanwisher, N., McDermott, J., & Chun, M.M. (1997). Der fusiforme Gesichtsbereich: ein Modul im extrastriatischen Kortex des Menschen, das auf die Gesichtswahrnehmung spezialisiert ist. Zeitschrift für Neurowissenschaften, 17 (11), 4302-4311.
Taktile Elemente: Verbesserung der Benutzererfahrung
Die Leute drücken gerne Knöpfe. Untersuchungen zeigen, dass das Drücken von Tasten aufgrund des taktilen und interaktiven Charakters des Tastendruckens sowie des damit verbundenen Gefühls von Kontrolle und Handlungsfähigkeit ein befriedigendes und angenehmes Erlebnis bieten kann.
Tatsächliche Tasten oder digitale Tasten, die so konzipiert sind, dass sie tatsächliche Tasten nachahmen, werden im Vergleich zu „flachen“ digitalen Tasten eine höhere Interaktion aufweisen.
Das Drücken von Tasten ist eine konditionierte automatische Reaktion. Die Leute werden sich melden, um einen Knopf zu drücken, bevor sie merken, dass sie das tun. Es ist wahrscheinlicher, dass FeedbackNow-Sensoren, die tatsächliche Tasten verwenden, verwendet werden als bei einer Online-Umfrage.
MacLean, K.E. (2008). Taktiles Feedback und Benutzererlebnis in Touch-Interfaces. CHI'08 Erweiterte Zusammenfassungen zu menschlichen Faktoren in Computersystemen, 3853-3856.
Plotnick, R. (2018). Power Button: Eine Geschichte von Vergnügen, Panik und der Politik des Schiebens. MIT-Presse.
Diese Erkenntnisse des Teams W unterstreichen die komplizierte Beziehung zwischen Verhaltenswissenschaft und Feedback-Mechanismen. Effektives Feedback ist die Grundlage für operative Exzellenz, aber es ist nur so gut wie Timing, Authentizität und Engagement. Durch die Integration verhaltenswissenschaftlicher Prinzipien ermöglicht FeedbackNow Unternehmen, Erkenntnisse in Echtzeit zu gewinnen, die das Nutzererlebnis wirklich widerspiegeln. Von der Bekämpfung der Vergessenkurve bis hin zur Nutzung visueller und taktiler Elemente — diese Ansätze verbessern die Genauigkeit und Wirkung von Feedback.
Da Unternehmen kundenorientierten Strategien weiterhin Priorität einräumen, stehen Tools wie FeedbackNow im Vordergrund und ermöglichen es Teams, fundierte Entscheidungen zu treffen und Erlebnisse zu bieten, die Anklang finden.
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