In FeedbackNow, siamo sempre alla ricerca di modi basati sui dati per migliorare l'eccellenza operativa e l'esperienza del cliente. Siamo entusiasti di presentare un post sul blog della dott.ssa Susan Weinschenk, CEO e Chief Behavioral Scientist, e Guthrie Weinschenk, COO di Il team W, Inc. La dott.ssa Weinschenk è rinomata per il suo lavoro nella scienza comportamentale, con decenni di esperienza nello studio del comportamento umano e della sua applicazione nel mondo degli affari e del design. Guthrie è un economista comportamentale. La loro esperienza fa luce sul motivo per cui i tempi, gli stati emotivi e l'interazione con l'utente sono fondamentali per raccogliere feedback efficaci e in tempo reale.
Immergiamoci negli approfondimenti!
La curva dell'oblio: perché il tempismo è importante
Quanto sono accurati i ricordi? Tendiamo a pensare che i ricordi siano immagazzinati come videoclip nel nostro cervello. Troviamo il clip e lo riproduciamo, giusto? Sembra intuitivamente giusto. Ripensate a quando siete stati l'ultima volta a una riunione di famiglia o a una festa annuale di lavoro. Ripeti l'evento nella tua mente e sembra quasi di guardare un film. Pensiamo che i ricordi siano come registrazioni digitali di fatti o eventi specifici. Ma non è così che i ricordi vengono archiviati o recuperati.
I ricordi non vengono immagazzinati intatti in una particolare parte del cervello, pronti per essere premuti «play». Le ultime ricerche sulla memoria mostrano che i ricordi sono una serie di fattori scatenanti. Un piccolo pensiero, un odore o qualcosa che vedi innesca l'attivazione di un neurone nel cervello, che poi innesca un altro neurone e un altro ancora. I ricordi sono stringhe di attivazioni neuronali. Più ricordi qualcosa, più forte diventa la connessione tra i neuroni, il che rende più probabile che una particolare catena di neuroni si attivi insieme. I frammenti e i momenti vengono messi insieme per formare un ricordo.
Ricrei il ricordo ogni volta che lo recuperi. Ciò significa che è possibile che la memoria cambi leggermente ogni volta che la ricordi. Nuove informazioni o memorie più recenti possono causare modifiche alle memorie esistenti. Ogni volta che ricordi qualcosa, può cambiare un po' di più.
In qualità di consulenti, osserviamo questi effetti sulla memoria durante le interviste e i test con clienti e utenti.
Esempio 1: Durante un test utente di un sito Web di abbigliamento, una persona ha commentato che non gli piacevano i colori viola sul sito Web. Mezz'ora dopo, mentre parlavamo della sua esperienza, ha commentato quanto gli piacesse il colore viola sul sito web.
Esempio 2: Un'altra persona stava utilizzando un software di online banking per inviare un bonifico bancario. L'esperienza utente del prodotto è stata scadente. La persona era così frustrata che alternò l'uso di un linguaggio volgare all'essere quasi in lacrime. Mezz'ora dopo ha detto che pensava che il sito fosse davvero facile da usare. Le abbiamo detto che non doveva dirlo, che poteva essere onesta sulla sua esperienza. Sembrava confusa e ha detto: «Sono sincera». Era passata solo meno di un'ora, ma anche dopo quel breve lasso di tempo i ricordi dell'esperienza sono spesso diversi dall'esperienza stessa. Le interviste sono uno dei modi principali per ottenere il feedback di clienti e utenti, ma poiché si basano sulla memoria, sono metodi imperfetti.
Le persone dimenticano come si sentono e cosa è successo. Nel giro di un giorno hanno dimenticato il 60%.
Questa ricerca risale al 1885, quando Hermann Ebbinghaus creò una formula che mostrava il degrado dei ricordi:
R = e(−t/S)
dove R è la conservazione della memoria, S è la forza relativa della memoria e t è il momento. Il grafico risultante è chiamato curva di Ebbinghaus.
Perché le persone dimenticano e perché possono ricreare i ricordi in modo impreciso, ottenere un feedback immediato è più accurato che chiedere alle persone di compilare un sondaggio in un secondo momento.
Stati caldi e freddi: catturare esperienze autentiche
Le persone sono fortemente influenzate dallo stato emotivo in cui si trovano. Più tardi, ripensando a un evento, potrebbero non ricordare quanto fossero emotivamente carichi in quel momento. Ciò può portare a previsioni incoerenti sul comportamento futuro.
Non solo la memoria delle emozioni è spesso imprecisa, ma lo è anche la previsione delle emozioni future. La memoria emotiva e le previsioni possono essere facilmente influenzate.
Quando le persone prevedono come si sentiranno in futuro o come si sono sentite in passato, spesso estrapolano in base alla loro situazione attuale: ciò è noto anche come «pregiudizio implicito».
Pensa ad essere arrabbiato o ad andare in un negozio di alimentari quando hai fame. Mentre sei a casa e non hai fame, metti insieme la tua lista della spesa. Inconsciamente ti aspetti di camminare con calma per il negozio per trovare gli articoli sulla tua lista. Ma quando arrivate al negozio qualche ora dopo, dopo aver svolto diverse commissioni, quando siete stressati e affamati, probabilmente tenderete a comprare più generi alimentari e/o diversi da quelli previsti a causa della situazione immediata.
- Quando le persone sono in un stato «caldo» (affamati/pazzi/eccitati/stressati), di solito prevedono i loro bisogni o pensieri futuri solo in quello stato «caldo».
- Quando le persone sono in un stato «freddo» (pieni/rilassati/freddi/annoiati) di solito prevedono i loro bisogni o pensieri futuri solo in quello stato «freddo».
La teoria è che gli stati caldi agiscano come una sorta di amplificatore. Qualunque sensazione tu provi in uno stato freddo viene amplificata più volte in uno stato caldo. Questa intensificazione dei sentimenti può cambiare le priorità e creare una visione a tunnel.
Se qualcuno è stressato perché è in ritardo per un volo, arrabbiato perché il bagno non è pulito, o semplicemente affamato, per cogliere i suoi bisogni in quel momento, devi acquisire i dati prima che il loro stato cambi o non otterrai una risposta accurata.
Quando è in ritardo per un aereo, qualcuno può essere furioso per una lunga fila alla cassa della gastronomia. Invece, se fa una lunga sosta, la stessa persona può essere molto rilassata. E ripensando alla memoria (in un sondaggio), se hanno preso l'aereo e tutto è andato liscio, i loro ricordi spesso li collocano nello stato in cui si trovano attualmente.
Se sono rilassati a casa, ricorderanno (erroneamente) di essere in uno stato rilassato (freddo) in aeroporto. Potrebbero ricordare che il bagno era disordinato, ma potrebbero non ricordare quanto arrabbiati si siano sentiti in quel momento, quando si sono guardati indietro più tardi. Le persone ricreano un ricordo di quanto si sentissero fortemente in passato quando raccontavano una storia.
Se non si ottiene la valutazione emotiva nel momento in cui qualcuno sta provando un'emozione, allora la memoria futura dell'evento di quella persona può essere distorta fino a 3 volte.
FeedbackNow otterrà probabilmente dati sugli utenti più accurati rispetto ai sondaggi perché le persone forniscono feedback in tempo reale nello stesso stato emotivo.
Morewedge, C.K., Gilbert, D.T., & Wilson, T.D. (2005). La meno probabile delle volte: come ricordare il passato pregiudica le previsioni del futuro. Scienze psicologiche, 16 (8), 626-630. doi:10.1111/j.1467-9280.2005.01585.x
Ariely, D. e Loewenstein, G. (2006). La foga del momento: l'effetto dell'eccitazione sessuale sul processo decisionale sessuale. Diario del processo decisionale comportamentale, 19 (2), 87-98. doi:10.1002/bdm.501
Wilson, T.D., & Gilbert, D.T. (2003). Previsione affettiva. Progressi nella psicologia sociale sperimentale, 345-411. doi:10.1016/s0065-2601 (03) 01006-2
Loewenstein, G. (2000). Le emozioni nella teoria economica e nel comportamento economico. American Economic Review, 90 (2), 426-432. doi:10.1257/aer.90.2.426
Progettazione visiva: sfruttare l'elaborazione preattenta per un maggiore coinvolgimento
Le informazioni visive arrivano attraverso i nostri occhi, ma è il nostro cervello che determina effettivamente a cosa prestiamo attenzione e cosa alla fine «vediamo». Esistono diverse aree del cervello che elaborano le informazioni visive. Alcune di queste aree del cervello elaborano le informazioni visive in modo preconscio: il nostro cervello interpreta ciò che sta vedendo e a cosa dovremmo prestare attenzione prima ancora di renderci conto di ciò che abbiamo visto. Due di queste aree preconsce sono l'area visiva di preattenzione e l'area facciale fusiforme (FFA). Se vuoi attirare l'attenzione, dovresti usare stimoli visivi a cui queste aree sono sensibili. Quindi a cosa sono sensibili queste aree?
Le aree visive di pre-attenzione sono cinque: V1, V2, V3, V4 e V5. Ogni area visiva ha un ruolo leggermente diverso, ad esempio V4 elabora il colore e V5 elabora il movimento. Le aree visive che precedono l'attenzione sono particolarmente sensibili a quanto segue:
- Linee diagonali, ad esempio, rispetto alle linee verticali o orizzontali
- Dimensioni, ad esempio una cosa è molto più piccola o più grande delle cose che la circondano
- Forma, ad esempio, una cosa è un cerchio quando tutto il resto è un quadrato,
- Colore, ad esempio, una cosa è un colore diverso da tutto ciò che la circonda
Quando le aree visive preattentive vedono uno di questi elementi visivi, i neuroni si attivano in quella regione del cervello. Supponiamo che tu veda un'immagine che contiene cerchi, ma una cosa nell'immagine è un quadrato. L'area visiva che precede l'attenzione, programmata per notare cambiamenti di forma, verrà stimolata e noterete quel quadrato più velocemente dei cerchi nell'immagine. Queste aree visive preattentive sono particolarmente sensibili a una cosa alla volta. Se vuoi attirare l'attenzione, usane solo una alla volta. L'uso di uno di questi alla volta può attirare l'attenzione in meno di mezzo secondo.
Oltre alle aree visive pre-attenzione, l'area facciale fusiforme (FFA) attira l'attenzione quando qualcosa assomiglia a un viso. L'FFA si trova nel profondo del cervello ed è sensibile a tutto ciò che assomiglia a un viso, ad esempio due occhi, un naso e una bocca. Le persone possono riconoscere un volto in meno di 390 ms (meno di ½ secondo).
Van Essen, D.C., e Gallant, J.L. (1994). Meccanismi neurali di elaborazione della forma e del movimento nel sistema visivo dei primati. Neurone, 13 (1), 1-10.
Van Essen, D.C., e Gallant, J.L. (1994). Meccanismi neurali di elaborazione della forma e del movimento nel sistema visivo dei primati. Neurone, 13 (1), 1-10.
Gladys Barragan-Jason, Gabriel Besson, Mathieu Ceccaldi ed Emmanuel J. Barbeau Veloci e famosi: alla ricerca della velocità massima alla quale un volto può essere riconosciuto. Parte anteriore. Psychol., 04 marzo 2013 Sez. Scienze cognitive Volume 4 — 2013.
Kanwisher, N., McDermott, J. e Chun, M. (1997). L'area facciale fusiforme: un modulo nella corteccia extrastriata umana specializzato per la percezione del viso. Giornale di neuroscienze, 17 (11), 4302-4311.
Elementi tattili: miglioramento dell'esperienza utente
Alla gente piace premere i pulsanti. La ricerca dimostra che la pressione dei pulsanti può fornire un'esperienza soddisfacente e piacevole grazie alla natura tattile e interattiva della pressione dei pulsanti, nonché al senso di controllo e di azione che ne deriva.
I pulsanti reali, o pulsanti digitali progettati per imitare i pulsanti reali, avranno un coinvolgimento maggiore rispetto ai pulsanti digitali «piatti».
La pressione dei pulsanti è una risposta automatica condizionata. Le persone si avvicineranno per premere un pulsante prima di rendersi conto che lo stanno facendo. I sensori FeedbackNow che utilizzano pulsanti reali avranno maggiori probabilità di essere utilizzati rispetto a un sondaggio online.
MacLean, K.E. (2008). Feedback tattile ed esperienza utente nelle interfacce touch. CHI'08 Estratti estesi sui fattori umani nei sistemi informatici, 3853-3856.
Plotnick, R. (2018). Pulsante di accensione: una storia di piacere, panico e politica della pressione. Stampa del MIT.
Queste intuizioni del Team W evidenziano l'intricata relazione tra scienza comportamentale e meccanismi di feedback. Un feedback efficace è alla base dell'eccellenza operativa, ma è valido solo quanto la tempistica, l'autenticità e il coinvolgimento. Integrando i principi della scienza comportamentale, FeedbackNow consente alle organizzazioni di raccogliere informazioni in tempo reale che riflettono realmente l'esperienza dell'utente. Dall'affrontare la curva dell'oblio allo sfruttamento degli elementi visivi e tattili, questi approcci migliorano l'accuratezza e l'impatto del feedback.
Mentre le organizzazioni continuano a dare priorità alle strategie incentrate sul cliente, strumenti come FeedbackNow sono all'avanguardia, consentendo ai team di prendere decisioni informate e offrire esperienze di successo.
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