تحسين التغذية الراجعة باستخدام مبادئ العلوم السلوكية

في FeedbackNow، نبحث دائمًا عن طرق مدعومة بالبيانات لتحسين التميز التشغيلي وتجربة العملاء. نحن متحمسون لعرض منشور مدونة من الدكتورة سوزان وينشينك، الرئيسة التنفيذية وكبيرة علماء السلوك، وجوثري وينشينك، مدير العمليات في شركة ذا تيم دبليو تشتهر الدكتورة Weinschenk بعملها في العلوم السلوكية، ولديها عقود من الخبرة في دراسة السلوك البشري وتطبيقاته في الأعمال والتصميم. جوثري هي خبيرة اقتصادية سلوكية. تسلط خبرتهم الضوء على سبب أهمية التوقيت والحالات العاطفية وتفاعل المستخدم لجمع التعليقات الفعالة في الوقت الفعلي.

دعونا نتعمق في الأفكار!

منحنى النسيان: لماذا التوقيت مهم

ما مدى دقة الذكريات؟ نميل إلى الاعتقاد بأن الذكريات يتم تخزينها مثل مقاطع الفيديو في أدمغتنا. نجد المقطع ونعيد تشغيله، أليس كذلك؟ يبدو هذا صحيحًا بشكل حدسي. تفكر في المرة الأخيرة التي كنت فيها في تجمع عائلي أو احتفال عمل سنوي. تعيد تشغيل الحدث إلى ذهنك، ويبدو أنك تشاهد فيلمًا تقريبًا. نعتقد أن الذكريات تشبه التسجيلات الرقمية لحقائق أو أحداث محددة. ولكن هذه ليست الطريقة التي يتم بها تخزين الذكريات أو استردادها.

لا يتم تخزين الذكريات سليمة في جزء معين من الدماغ، وهي جاهزة لك للضغط على «اللعب». تظهر أحدث الأبحاث حول الذاكرة أن الذكريات عبارة عن سلسلة من المحفزات. تؤدي فكرة أو رائحة صغيرة أو شيء تراه إلى إطلاق خلية عصبية في دماغك، مما يؤدي بعد ذلك إلى تحفيز خلية عصبية أخرى وأخرى. الذكريات عبارة عن سلاسل من عمليات إطلاق الخلايا العصبية. كلما تذكرت شيئًا ما، زادت قوة الاتصال بين الخلايا العصبية، مما يزيد من احتمالية إطلاق سلسلة معينة من الخلايا العصبية معًا. يتم تجميع الأجزاء واللحظات معًا لتشكيل ذاكرة.

يمكنك إعادة إنشاء الذاكرة في كل مرة تستردها فيها. هذا يعني أنه من الممكن أن تتغير الذاكرة قليلاً في كل مرة تتذكرها فيها. يمكن أن تتسبب المعلومات الجديدة أو الذكريات الحديثة في إجراء تغييرات في الذكريات الموجودة. في كل مرة تتذكر فيها شيئًا ما، يمكن أن يتغير أكثر قليلاً.

كمستشارين، نلاحظ تأثيرات الذاكرة هذه أثناء مقابلات العملاء والمستخدمين والاختبارات.

المثال 1: أثناء اختبار المستخدم لأحد مواقع الملابس، علق أحد الأشخاص بأنه لا يحب الألوان الأرجوانية على الموقع. بعد نصف ساعة، عندما كنا نناقش تجربته، علق على مدى إعجابه باللون الأرجواني على الموقع.

المثال 2: كان شخص آخر يستخدم برامج الخدمات المصرفية عبر الإنترنت لإرسال تحويل بنكي. كانت تجربة المستخدم للمنتج ضعيفة. كان الشخص محبطًا للغاية لدرجة أنها تناوبت بين استخدام لغة سيئة وكاد أن تبكي. بعد نصف ساعة قالت إنها تعتقد أن الموقع سهل الاستخدام حقًا. أخبرناها أنها لا يجب أن تقول ذلك، وأنها يمكن أن تكون صادقة بشأن تجربتها. بدت مرتبكة وقالت: «أنا صادقة». لقد مرت أقل من ساعة فقط، ولكن حتى بعد هذا الوقت القصير، غالبًا ما تكون ذكريات التجربة مختلفة عن التجربة نفسها. تعد المقابلات إحدى الطرق الرئيسية للحصول على تعليقات العملاء والمستخدمين، ولكن نظرًا لأنها تعتمد على الذاكرة، فهي طرق معيبة.

ينسى الناس ما يشعرون به وما حدث. في غضون يوم واحد نسوا 60٪.

يعود هذا البحث إلى عام 1885، عندما ابتكر هيرمان إبينغهاوس صيغة توضح تدهور الذكريات:

أو = ه^(-ر/S)

حيث أو هو الاحتفاظ بالذاكرة، S هي القوة النسبية للذاكرة، و ر هو الوقت. يسمى الرسم البياني الناتج منحنى Ebbinghaus.

لأن الناس ينسون ولأنهم يستطيعون إعادة تكوين الذكريات بشكل غير دقيق، يعد الحصول على تعليقات فورية أكثر دقة من قيام الأشخاص بملء الاستبيان لاحقًا.

الولايات الساخنة والباردة: التقاط تجارب أصيلة

يتأثر الناس بشدة بالحالة العاطفية التي هم فيها. في وقت لاحق، عند التفكير مرة أخرى في حدث ما، قد لا يتذكرون مدى شحنهم العاطفي في هذه اللحظة. قد يؤدي هذا إلى تنبؤات غير متسقة حول السلوك المستقبلي.

لا يقتصر الأمر على أن ذاكرة العواطف غالبًا ما تكون غير دقيقة، وكذلك التنبؤ بالعواطف المستقبلية. يمكن أن تتأثر الذاكرة العاطفية والتنبؤات بسهولة.

عندما يتنبأ الناس بما سيشعرون به في المستقبل، أو كيف شعروا في الماضي، فإنهم غالبًا ما يستنبطون بناءً على وضعهم الحالي: المعروف أيضًا باسم «التحيز الضمني».

فكر في الشعور بالجوع أو الذهاب إلى متجر البقالة عندما تشعر بالجوع. عندما تكون في المنزل، ولا تشعر بالجوع، تقوم بتجميع قائمة البقالة الخاصة بك. دون وعي تتوقع المشي بهدوء في المتجر للحصول على العناصر المدرجة في قائمتك. ولكن عندما تصل إلى المتجر بعد بضع ساعات، وبعد القيام بالعديد من المهمات المختلفة، عندما تكون متوترًا وجائعًا، فمن المحتمل أن تميل إلى شراء المزيد و/أو منتجات البقالة المختلفة عما كنت تخطط له بسبب الوضع الفوري.

• عندما يكون الناس في حالة «ساخنة» (الجائع/المجنون/المستثارة/المجهدة)، عادة ما يتنبئون باحتياجاتهم أو أفكارهم المستقبلية فقط في تلك الحالة «الساخنة».
• عندما يكون الناس في حالة «باردة» (ممتلئة/مسترخية/باردة/ملل) عادة ما يتنبئون باحتياجاتهم أو أفكارهم المستقبلية فقط في تلك الحالة «الباردة».

النظرية هي أن الحالات الساخنة تعمل كمضخم من نوع ما. مهما كانت المشاعر التي تشعر بها في حالة البرد يتم تضخيمها عدة مرات في حالة حارة. يمكن أن يؤدي تكثيف المشاعر هذا إلى تغيير الأولويات وخلق رؤية نفقية.

إذا كان شخص ما متوترًا بسبب تأخره عن الرحلة، أو غاضبًا من أن الحمام ليس نظيفًا، أو مجرد جائع، من أجل تلبية احتياجاته في تلك اللحظة، يجب عليك التقاط البيانات قبل تغيير حالتها أو لن تحصل على استجابة دقيقة.

عندما يتأخر شخص ما عن الطائرة، قد يكون غاضبًا من طابور طويل عند مكتب تسجيل الخروج. في حين أنه إذا كان لديهم توقف طويل، فقد يكون الشخص نفسه مرتاحًا جدًا. وعند التفكير مرة أخرى في الذاكرة (في استطلاع)، إذا استقلوا طائرتهم وسار كل شيء بسلاسة، فإن ذكرياتهم غالبًا ما تضعهم في الحالة التي هم فيها حاليًا.

إذا كانوا مسترخين في المنزل، فسوف يتذكرون (بشكل غير صحيح) أنهم كانوا في حالة استرخاء (باردة) في المطار. قد يتذكرون أن الحمام كان فوضويًا، لكنهم قد لا يتذكرون مدى الغضب الذي جعلهم يشعرون به في تلك اللحظة عند النظر إلى الوراء لاحقًا. يعيد الأشخاص إنشاء ذاكرة عن مدى شعورهم القوي في الماضي عند إعادة سرد قصة.

إذا لم تحصل على التقييم العاطفي في اللحظة التي يشعر فيها شخص ما بعاطفة، فإن الذاكرة المستقبلية لهذا الشخص للحدث يمكن أن تكون متحيزة بنسبة تصل إلى 3x.

من المحتمل أن تحصل FeedbackNow على بيانات مستخدم أكثر دقة من الاستطلاعات لأن الأشخاص يقدمون تعليقات في الوقت الفعلي في نفس الحالة العاطفية.

^{موريويدج، سي كيه، جيلبرت، دي تي، وويلسون، تي دي (2005). الأوقات الأقل احتمالاً: كيف يؤدي تذكر الماضي إلى تحيز توقعات المستقبل. العلوم النفسية، 16 (8)، 626-630. doi: 10.1111/j.1467-9280.2005.01585.x}

^{أريلي، د.، ولوينشتاين، جي (2006). حرارة اللحظة: تأثير الإثارة الجنسية على صنع القرار الجنسي. مجلة صنع القرار السلوكي، 19 (2)، 87-98. doi: 10.1002/bdm.501}

^{ويلسون، تي دي، وجيلبرت، دي تي (2003). التنبؤ العاطفي. التقدم في علم النفس الاجتماعي التجريبي، 345-411. doi: 10.1016/s0065-2601 (03) 01006-2}

^{لوينشتاين، جي (2000). العواطف في النظرية الاقتصادية والسلوك الاقتصادي. المجلة الاقتصادية الأمريكية، 90 (2)، 426-432. doi: 10.1257/aer.90.2.426}

التصميم المرئي: الاستفادة من المعالجة المسبقة لزيادة المشاركة

تأتي المعلومات المرئية من خلال أعيننا، لكن أدمغتنا هي التي تحدد فعليًا ما ننتبه إليه وما «نراه» في النهاية. هناك العديد من مناطق الدماغ التي تعالج المعلومات المرئية. تقوم بعض هذه المناطق من الدماغ بمعالجة المعلومات المرئية قبل الوعي - يقوم دماغنا بتفسير ما يراه وما يجب الانتباه إليه قبل أن ندرك ما رأيناه. اثنتان من هذه المناطق قبل الوعي هي منطقة ما قبل الانتباه البصري ومنطقة الوجه المغزلي (FFA). إذا كنت ترغب في جذب الانتباه، يجب استخدام المنبهات البصرية التي تكون هذه المناطق حساسة لها. إذن ما هي هذه المناطق الحساسة؟

هناك خمس مناطق مرئية قبل الانتباه: V1 و V2 و V3 و V4 و V5. كل منطقة مرئية لها دور مختلف قليلاً، على سبيل المثال يعالج V4 اللون، ويعالج V5 الحركة. تعتبر المناطق المرئية قبل الانتباه حساسة بشكل خاص لما يلي:

• خطوط قطرية، على سبيل المثال، مقارنة بالخطوط الرأسية أو الأفقية
• الحجم، على سبيل المثال، شيء واحد أصغر أو أكبر بكثير من الأشياء المحيطة به
• الشكل، على سبيل المثال، شيء واحد هو دائرة عندما يكون كل شيء آخر مربعًا،
• اللون، على سبيل المثال، شيء واحد هو لون مختلف عن كل شيء حوله

عندما ترى المناطق المرئية قبل الانتباه أحد هذه العناصر المرئية، فإنها تتسبب في إطلاق الخلايا العصبية في تلك المنطقة من الدماغ. لنفترض أنك ترى صورة تحتوي على دوائر، ولكن هناك شيء واحد في الصورة هو مربع. سيتم تحفيز المنطقة المرئية قبل الانتباه المبرمجة لملاحظة التغييرات في الشكل وستلاحظ هذا المربع بشكل أسرع من الدوائر الموجودة في الصورة. هذه المناطق المرئية قبل الانتباه حساسة بشكل خاص لشيء واحد في كل مرة. إذا كنت ترغب في جذب الانتباه، فاستخدم واحدة فقط من هذه الأشياء في كل مرة. يمكن أن يؤدي استخدام واحدة من هذه الأشياء في كل مرة إلى جذب الانتباه في أقل من نصف ثانية.

بالإضافة إلى المناطق المرئية قبل الانتباه، تجذب منطقة الوجه المغزلي (FFA) الانتباه عندما يشبه شيء ما الوجه. يقع FFA في عمق الدماغ وهو حساس لأي شيء يشبه الوجه، أي العينين والأنف والفم. يمكن للأشخاص التعرف على الوجه في أقل من 390 مللي ثانية (أقل من نصف ثانية).

^{فان إيسن، دي سي، وجالانت، جيه إل (1994). الآليات العصبية لمعالجة الشكل والحركة في النظام البصري للرئيسيات. نيورون، 13 (1)، 1-10.}

^{فان إيسن، دي سي، وجالانت، جيه إل (1994). الآليات العصبية لمعالجة الشكل والحركة في النظام البصري للرئيسيات. نيورون، 13 (1)، 1-10.}

^{غلاديس باراجان-جيسون وغابرييل بيسون وماثيو سيكالدي وإيمانويل جيه باربو فاست ومشهورون: يبحثون عن أسرع سرعة يمكن من خلالها التعرف على الوجه. أمامي. الطب النفسي، 04 مارس/آذار 2013، القسم. العلوم المعرفية المجلد 4 - 2013.}

^{كانويشر، ن.، ماكديرموت، جيه، وتشون، إم إم (1997). منطقة الوجه المغزلي: وحدة في القشرة الخارجية للإنسان متخصصة في إدراك الوجه. مجلة علم الأعصاب، 17 (11)، 4302-4311.}

العناصر اللمسية: تحسين تجربة المستخدم

يستمتع الناس بالضغط على الأزرار. تظهر الأبحاث أن الضغط على الأزرار يمكن أن يوفر تجربة مرضية وممتعة بسبب الطبيعة اللمسية والتفاعلية للضغط على الأزرار، فضلاً عن الشعور بالتحكم والوكالة التي يوفرها.

ستحصل الأزرار الفعلية، أو الأزرار الرقمية المصممة لتقليد الأزرار الفعلية، على تفاعل متزايد مقارنة بالأزرار الرقمية «المسطحة».

الضغط على الأزرار هو استجابة تلقائية مشروطة. سيتواصل الأشخاص للضغط على زر قبل أن يدركوا أنهم يفعلون ذلك. من المرجح أن يتم استخدام مستشعرات FeedbackNow التي تستخدم الأزرار الفعلية أكثر من الاستطلاع عبر الإنترنت.

^{ماكلين، كيه إي (2008). ردود الفعل اللمسية وتجربة المستخدم في واجهات اللمس. CHI'08 ملخصات موسعة عن العوامل البشرية في أنظمة الحوسبة، 3853-3856.}

^{بلوتانيك، آر (2018). زر الطاقة: تاريخ المتعة والذعر وسياسة الدفع. مطبعة معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا.}

تسلط هذه الأفكار من فريق W الضوء على العلاقة المعقدة بين العلوم السلوكية وآليات التغذية الراجعة. التعليقات الفعالة هي أساس التميز التشغيلي، ولكنها جيدة فقط مثل توقيتها وأصالتها ومشاركتها. من خلال دمج مبادئ العلوم السلوكية، يمكّن FeedbackNow المؤسسات من جمع رؤى في الوقت الفعلي تعكس حقًا تجربة المستخدم. من معالجة منحنى النسيان إلى الاستفادة من العناصر المرئية واللمسية، تعمل هذه الأساليب على تعزيز دقة وتأثير التعليقات.

مع استمرار المؤسسات في إعطاء الأولوية للاستراتيجيات التي تركز على العملاء، تقف أدوات مثل FeedbackNow في المقدمة، مما يمكّن الفرق من اتخاذ قرارات مستنيرة وتقديم تجارب يتردد صداها.